Πώς να δημιουργήσετε το πρώτο πρόγραμμα μάρκετινγκ για το φαρμακείο σας

Καθώς η δύσκολη χρονιά του 2020 πλησιάζει στο τέλος της, πολλοί επιχειρηματίες έχουν αρχίσει να σχεδιάζουν τη δράση τους για την επόμενη χρονιά μέσα σ’ ένα κλίμα ακραίας αβεβαιότητας κυρίως λόγω της πανδημίας αλλά και των συνθηκών στο τοπικό αλλά και το παγκόσμιο οικονομικό και πολιτικό περιβάλλον. Άλλοι ισχυρίζονται ότι τίποτα δεν μπορεί να προγραμματιστεί κάτω από αυτές τις συνθήκες γι’ αυτό και επιλέγουν να παραμένουν αδρανείς «σιχτιρίζοντας» την κατάσταση και την τύχη τους για τα όσα βιώνουν ως επιχειρηματίες. Όπως λέει όμως και μια κινέζικη παροιμία «αντί να καταριέσαι το σκοτάδι, είναι καλύτερα ν' ανάψεις ένα κερί».

Στη δική σας περίπτωση, η δημιουργία ενός αποτελεσματικού προγράμματος μάρκετινγκ μπορεί να αποτελέσει το κερί που θα φωτίσει το δρόμο της επιχειρηματικής δραστηριότητας του φαρμακείου σας την επόμενη χρονιά. Το πρόγραμμα αυτό θα σας βοηθήσει να ξεπεράσετε ευκολότερα τις όποιες δυσκολίες παρουσιαστούν στο δρόμο σας λόγω της δύσκολης συγκυρίας.

Έως σήμερα μπορεί να μην νοιώσατε την ανάγκη δημιουργίας ενός προγράμματος μάρκετινγκ (marketing plan), όμως οι δύσκολες συνθήκες της εποχής το απαιτούν.  Πολλοί θεωρείτε ότι αυτό δεν χρειάζεται σ’ ένα φαρμακείο. Άλλοι νομίζετε ότι ο σχεδιασμός του είναι ένα δύσκολο έργο που εσείς ως φαρμακοποιοί δεν έχετε τις απαραίτητες γνώσεις και την εμπειρία που απαιτεί η εκτέλεση του. Όμως, τα καλά νέα είναι ότι ο σχεδιασμός ενός αποτελεσματικού προγράμματος μάρκετινγκ είναι μια απλή τυποποιημένη διαδικασία που αν την ακολουθήσετε θα μπορέσετε να δημιουργήσετε με επιτυχία το πρώτο πρόγραμμα μάρκετινγκ για το φαρμακείο σας.

 Τι είναι το πρόγραμμα μάρκετινγκ φαρμακείου και πως θα σας βοηθήσει

Πριν προχωρήσουμε στην παρουσίαση της διαδικασίας σχεδιασμού είναι σκόπιμο να περιγράψουμε τι ακριβώς είναι το πρόγραμμα μάρκετινγκ φαρμακείου και πως θα σας βοηθήσει.

Το πρόγραμμα μάρκετινγκ φαρμακείου στην απλούστατη μορφή του είναι ένα γραπτό κείμενο - οδηγός που περιγράφει πως ένα φαρμακείο θα χρησιμοποιήσει «έξυπνα» τους πόρους που διαθέτει για να πετύχει, μέσα από συγκεκριμένες στρατηγικές και τακτικές ενέργειες, στόχους πωλήσεων, απόκτησης νέων πελατών, διατήρησης των υπαρχόντων και φυσικά στόχους κερδοφορίας.

Ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα μάρκετινγκ θα σας βοηθήσει να:

·  σχεδιάσετε, να υλοποιήσετε και να ελέγξετε αποτελεσματικά όλες τις εμπορικές δραστηριότητες του φαρμακείου σας

·  εντοπίσετε και να εκμεταλλευτείτε κατάλληλα νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες,

·  αναπτύξετε μηχανισμούς αντίστασης και αντίδρασης στις πιέσεις του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος,

·  ενισχύσετε την ανταγωνιστική θέση και να βελτιώσετε την κερδοφορία του φαρμακείου σας,

·   διασφαλίσετε τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα του.

Ας δούμε λοιπόν πως θα δημιουργήσετε με απλά πρακτικά βήματα το πρώτο ετήσιο πρόγραμμα μάρκετινγκ για το φαρμακείο σας.

Τα βήματα της προετοιμασίας

1. Αποτύπωση συνθηκών του περιβάλλοντος. Αποτελεί το εισαγωγικό τμήμα του προγράμματος μάρκετινγκ. Στο τμήμα αυτό θα πρέπει να περιγράψετε τις παρούσες συνθήκες που επικρατούν στον κλάδο και την περιοχή λειτουργίας του φαρμακείου σας καθώς και αυτές που τυχόν αναμένονται την επόμενη χρονιά και εκτιμάτε ότι θα επηρεάσουν τη λειτουργία του. Πχ. αλλαγές νομοθεσίας, ένταση ανταγωνισμού λόγω δημιουργίας νέων φαρμακείων,  άλλοι παράγοντες (οικονομικοί, κοινωνικοί κ.α.). Μη νομίσετε ότι θα πρέπει να γράψετε ολόκληρη έκθεση για όλα αυτά. Κάποιες σημειώσεις με τη μορφή «bullet points» αρκούν.

2. Ανάλυση των ισχυρών σημείων και αδυναμιών. Λαμβάνοντας υπόψη την περιγραφή που έχει προηγηθεί αναλύστε τα ισχυρά σημεία και αδυναμίες του φαρμακείου σας έναντι των ανταγωνιστών σας. Προσπαθήστε επίσης να διακρίνετε και να αναλύσετε επιχειρηματικές ευκαιρίες και απειλές που ενδεχομένως υπάρχουν στο επιχειρηματικό σας περιβάλλον. Για την ανάλυση σας χρησιμοποιήστε την ευρέως διαδεδομένη μεθοδολογία της “SWOT analysis”. Στο βιβλίο ΚΕΡΔΟΦΟΡΟ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟ μπορείτε δείτε αναλυτικές οδηγίες και παραδείγματα για το πώς θα κάνετε μια ανάλυση SWOT για το φαρμακείο σας.

3. Περιγράψτε την αγορά – στόχο σας. Η «αγορά-στόχος» εκτός από γεωγραφική της διάσταση περιλαμβάνει και τα χαρακτηριστικά των ατόμων που την αποτελούν. Περιγράψτε το προφίλ της κύριας ομάδας των πελατών σας καθώς και το προφίλ των πελατών που ενδεχομένως θα θέλατε να προσελκύσετε. Πχ. Η κύρια ομάδα πελατών σας μπορεί να είναι ηλικιωμένοι και των δύο φύλων, εσείς όμως μπορεί να θέλετε να εμπλουτίσετε το μίγμα των πελατών σας και να προσελκύσετε περισσότερες γυναίκες ηλικίας 25 – 44 ετών που αποτελούν ένα δυναμικό αγοραστικό κοινό. Όποια ομάδα και αν επιλέξετε φροντίστε να δώσετε έμφαση κυρίως στα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά και τον τρόπο ζωής των ατόμων παρά στο φύλο και τα ηλικιακά χαρακτηριστικά τους. Έτσι θα μπορέσετε να διακρίνετε καλύτερα τις ανάγκες τους, φανερές και λανθάνουσες, για προϊόντα (εκτός φαρμάκων) που θα μπορούσε να τους προσφέρει το φαρμακείο σας.  

4. Καθορίστε τον αντικειμενικό σας σκοπό και τους στόχους σας. Ο αντικειμενικός σκοπός είναι μια δήλωση που εκφράζει αυτό που θέλετε να πετύχετε στη διάρκεια της περιόδου που καλύπτει το πρόγραμμα σας.

Πχ. «Ενδυνάμωση της ανταγωνιστικής θέσης του φαρμακείου μου το 2021»

Για να επιτευχθεί αυτός ο αντικειμενικός σκοπός όμως, θα πρέπει να συνοδεύεται από τη διατύπωση μιας ακολουθίας λειτουργικών στόχων. Πχ. βελτίωση κερδοφορίας, αύξηση πωλήσεων, αύξηση του αριθμού πελατών, εμπλουτισμός της γκάμας προϊόντων, βελτίωση του συστήματος διαχείρισης αποθεμάτων κ.α. Προσέξτε όμως. Η διατύπωση που μόλις αναφέρθηκε αντιπροσωπεύει «ευχολόγιο» και όχι στόχους. Οι στόχοι σας για να έχουν νόημα πρέπει πάντα να είναι μετρήσιμοι και ποσοτικά προσδιορισμένοι. Για παράδειγμα:

 «Αύξηση πωλήσεων του φαρμακείου μου κατά 15%, στη διάρκεια του επόμενου έτους» ή «Αύξηση της κερδοφορίας του φαρμακείου μου κατά 10% στη διάρκεια του επόμενου έτους»

Ορισμένους στόχους όπως πχ. των πωλήσεων είναι σκόπιμο να τους επιμερίσετε σε μικρότερες χρονικές περιόδους (πχ. ανά μήνα) και ανά κατηγορία προϊόντων. Έτσι θα μπορείτε να παρακολουθείτε την εξέλιξη τους και να διορθώνετε τις τυχόν αποκλείσεις ώστε να καταφέρετε να «πιάσετε» στο τέλος του έτους τους αρχικούς σας στόχους πωλήσεων και κερδοφορίας.

5. Προετοιμάστε ένα σχέδιο δράσεων μάρκετινγκ. Στο σχέδιο αυτό του φαρμακείου σας θα πρέπει να περιγράψετε όλες τις ενέργειες που σχεδιάζετε να υλοποιήσετε και αφορούν:

· Ενέργειες προώθησης πωλήσεων Πχ. Προβολές προϊόντων εντός του φαρμακείου, προσφορές, διανομή εκπτωτικών κουπονιών, φυλλαδίων, δειγμάτων κλπ.

·  Διαφημιστικές ενέργειες στα social media ή αλλά μέσα, στα πλαίσια πάντα που επιτρέπει η σχετική νομοθεσία.

·    Προγράμματα πιστότητας πελατών. Πχ. καθιέρωση κάρτας προνομίων

·  Δημόσιες σχέσεις - Δημοσιότητα. Πχ. Παροχή συμβουλών προς καταναλωτές μέσω της ιστοσελίδας του φαρμακείου, ομιλίες σε συλλόγους γονέων, υποστήριξη τοπικών εκδηλώσεων, παροχή συνεντεύξεων σε τοπικά μέσα κλπ.  

Στο βιβλίο ΚΕΡΔΟΦΟΡΟ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟ μπορείτε να δείτε πως μπορείτε να κάνετε σωστό μερτσαντάϊζινγκ στο φαρμακείο σας, να οργανώσετε αποτελεσματικές προβολές προϊόντων και άλλες προωθητικές ενέργειες και πως θα προβάλετε το φαρμακείο σας για να προσελκύστε περισσότερους πελάτες και να διατηρήσετε τους καλούς πελάτες που ήδη έχετε. Μπορείτε να δείτε ακόμα και πολλές άλλες σχετικές συμβουλές και αναλυτικά παραδείγματα.

6. Καταρτίστε τον προϋπολογισμό του μάρκετινγκ (marketing budget). Όταν ολοκληρώσετε το σχέδιο ενεργειών θα πρέπει να το κοστολογήσετε. Θα πρέπει δηλαδή, να κάνετε μια εκτίμηση των δαπανών που απαιτούνται για την υλοποίηση του. Στη συνέχεια, θα πρέπει να εξετάσετε ποια θα είναι η επίδραση του στα  αναμενόμενα οικονομικά αποτελέσματα του φαρμακείου σας. Με βάση αυτό το κριτήριο θα πρέπει να αποφασίσετε αν σας συμφέρει να αυξήσετε το budget σας ή θα πρέπει να το μειώσετε για να διασφαλίστε την επίτευξη των οικονομικών σας στόχων.

7. Αξιολόγηση αποτελεσμάτων. Αναπόσπαστο στοιχείο του προγράμματος μάρκετινγκ είναι ο έλεγχος των αποτελεσμάτων του. Στο τελευταίο αυτό τμήμα περιγράψτε τη διαδικασία των περιοδικών ελέγχων καθώς και της τελικής αξιολόγησης των αποτελεσμάτων με διάφορα κριτήρια. Πχ. αύξηση πωλήσεων έναντι του προηγούμενου έτους, % επίτευξης του ετήσιου στόχου πωλήσεων που είχατε θέσει, αύξηση πελατών, αύξηση μέσης αξίας ανά απόδειξη της ταμειακής μηχανής ή άλλα παρόμοια που σας ενδιαφέρουν.

 Τελική παρατήρηση

Η συλλογή των πληροφοριών και οι αποφάσεις που λάβατε κατά  τα στάδια της διαδικασίας προετοιμασίας του προγράμματος σας δεν θα έχουν καμία πρακτική χρησιμότητα αν δεν αποτυπωθούν σ’ ένα συγκροτημένο κείμενο 5-6 σελίδων. Η ύπαρξη του γραπτού κειμένου θα βοηθήσει την εστίαση σας στα σημαντικά πεδία της εμπορικής σας λειτουργίας και ταυτόχρονα θα σας προφυλάξει από τον κίνδυνο παράβλεψης σημαντικών ζητημάτων που σχετίζονται με αυτήν. Το πιο σημαντικό όμως είναι ότι θα βελτιώσει τις επιδόσεις (performance) της επιχείρησης σας. Αποτελέσματα ερευνών που έχουν δημοσιευτεί στη διεθνή επιστημονική αρθρογραφία δείχνουν ότι οι μικρό-μεσαίες επιχειρήσεις που έχουν «γραπτά» προγράμματα μάρκετινγκ έχουν σημαντικά καλύτερες επιδόσεις από αυτές που έχουν δήθεν προγράμματα αποτυπωμένα μόνο στη «μνήμη» των ιδιοκτητών τους.