Άρθρο στο περιοδικό «ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ»
Οι προκλήσεις του σύγχρονου ανταγωνιστικού περιβάλλοντος και οι διαρκείς αλλαγές στη λειτουργία των αγορών απαιτούν την μετεξέλιξη των παραδοσιακών φαρμακείων σε σύγχρονες οικονομικές μονάδες ικανές να καλύπτουν πλήρως τις πολυμορφικές ανάγκες των πελατών τους τόσο σε φάρμακα και άλλα προϊόντα υγείας και ευεξίας όσο και στην παροχή υπηρεσιών υγείας που θα αποφέρουν πρόσθετα έσοδα στο φαρμακείο. Αυτός είναι ο μόνος δρόμος που θα διασφαλίσει την επιβίωση και θα δώσει ώθηση στην ανάπτυξη των εργασιών των φαρμακείων. Ο άλλος δρόμος, της συντήρησης και της εμμονής σε μοντέλα λειτουργίας περασμένων δεκαετιών, είναι αυτός που οδηγεί στη συρρίκνωση, αν όχι στην έξοδο από την αγορά. Η επιλογή του δρόμου που θα ακολουθήσετε είναι μόνο δική σας.
Αν η επιλογή σας είναι ο πρώτος δρόμος θα πρέπει να ακολουθήσετε μια διαφορετική πρακτική διαχείρισης και λειτουργίας του φαρμακείου σας από αυτή που ακολουθούσατε έως σήμερα. Μια νέα πρακτική που θα στηρίζεται στις αρχές του σύγχρονου μάνατζμεντ και θα έχει αυστηρά «πελατο-κεντρικό» προσανατολισμό. Επίσης, θα πρέπει να υιοθετήσετε λογική και συμπεριφορά «καλού μάνατζερ». Βεβαίως, αυτό σε καμία περίπτωση δε σημαίνει ότι θα πρέπει να υποβαθμίσετε τον επιστημονικό και κοινωνικό σας ρόλο που δεν είναι άλλος από την παροχή υπεύθυνης φαρμακευτικής φροντίδας προς τους ασθενείς και γενικότερα τους πελάτες του φαρμακείου σας. Αντίθετα, η ενδυνάμωση της οικονομικής υγείας του φαρμακείου σας και η ανανέωση της εικόνας του, που θα δημιουργηθεί στα μάτια των καταναλωτών και θα έρθει ως αποτέλεσμα του σωστού μάνατζμεντ, θα ενισχύσει το ρόλο σας και θα σας επιτρέψει να προσφέρετε περισσότερες και καλύτερες υπηρεσίες στους πελάτες σας.
Το πρώτο βήμα προς
την αλλαγή
Το πρώτο βήμα που θα πρέπει να κάνετε είναι να πιστέψετε εσείς οι ίδιοι ότι το φαρμακείο σας, εκτός από ιδιότυπο κατάστημα με σημαντική κοινωνική αποστολή, είναι και επιχείρηση που δημιουργήθηκε με δικά σας κεφάλαια.
Συνεπώς, ως επιχείρηση πρέπει να λειτουργεί με συγκεκριμένους κανόνες αποτελεσματικής διαχείρισης για να μπορεί να ασκεί απρόσκοπτα το κοινωνικό της έργο και παράλληλα η επένδυση σας να αποφέρει τις ανάλογες αποδόσεις από τις οποίες θα αντλείται ως επαγγελματίες το εισόδημα σας. Επίσης, θα πρέπει να λάβετε υπόψη σας ότι το φαρμακείο σας, ανεξάρτητα αν είναι μικρό ή μεγάλο, λειτουργεί πλέον μέσα σ’ ένα περιβάλλον όπου οι συνθήκες της αγοράς αλλάζουν μέρα με τη μέρα, τόσο στο πεδίο ανταγωνισμού λόγω των συνεπειών της παγκοσμιοποίησης και της τεχνολογίας, όσο και στις ανάγκες, τις προτιμήσεις, τις συνήθειες και τις απαιτήσεις των καταναλωτών, οι οποίοι πάνω απ’ όλα έχουν σήμερα ελευθερία επιλογής των προμηθευτών τους. Σύμφωνα με επιστημονικές έρευνες, οι σημερινοί καταναλωτές όταν πρόκειται να προμηθευτούν προϊόντα ή υπηρεσίες που δεν διαφοροποιούνται μεταξύ τους, όπως για παράδειγμα τα φάρμακα και οι υπηρεσίες υγείας, προτιμούν να κάνουν τις αγορές τους από σημεία που τους προσφέρουν αγοραστικές εμπειρίες που τους ενθουσιάζουν. Τέτοιες εμπειρίες δημιουργούνται πρωτίστως από την υπεύθυνη και άριστη προσωπική εξυπηρέτηση που απολαμβάνουν από την ομάδα του φαρμακείου σε συνδυασμό όμως και με αλλά συμπληρωματικά στοιχεία όπως είναι η ποικιλία προϊόντων (παραφαρμάκων κ.α.) οι τιμές, οι προσφορές, η ευκολία αγορών καθώς και η συνολική εικόνα του φαρμακείου. Αυτές είναι συνθήκες που δεν μπορείτε να τις πολεμήσετε, ούτε με ξόρκια κατά συναδέλφων - ανταγωνιστών σας, ούτε να αλλάξετε τις προτιμήσεις και την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Αυτές τις νέες συνθήκες είναι προτιμότερο να τις αντιμετωπίσετε ως ευκαιρίες, παρά ως απειλές. Μέσα από αυτό το πρίσμα μπορείτε να προσαρμόσετε τη λειτουργία του φαρμακείου σας στα νέα δεδομένα, εφαρμόζοντας σύγχρονες πρακτικές που αφενός θα διασφαλίσουν τη βιωσιμότητα του και αφετέρου θα σας επιτρέψουν να αποκομίσετε κι’ εσείς οφέλη που δημιουργούνται μέσα από τις νέες συνθήκες της αγοράς. Αν είστε έτοιμοι να αλλάξετε την οπτική σας στο πεδίο της επαγγελματικής σας δραστηριότητας και να υιοθετήσετε θετική στάση έναντι των αλλαγών που συντελούνται και αλλάζουν καθημερινά τους «κανόνες του παιχνιδιού» στην αρένα της σύγχρονης αγοράς, μπορείτε να προχωρήσετε στα επόμενα μικρά, αλλά σημαντικά βήματα, που θα διασφαλίσουν τη βιωσιμότητα του φαρμακείου σας και την ανάπτυξη των εργασιών του.Τα επόμενα βήματα
Ο καλύτερος τρόπος για ν’
αλλάξετε το παραδοσιακό μοντέλο λειτουργίας του φαρμακείου σας και να περάσετε σταδιακά
σ’ ένα πιο σύγχρονο, είναι η υιοθέτηση ορισμένων βέλτιστων πρακτικών
ορθολογικής διαχείρισης όπως αυτές που αναφέρονται παρακάτω.
Στοχοθεσία.
Επιστημονικές έρευνες, αλλά
και η πράξη, έχουν δείξει ότι οι περισσότεροι μικρομεσαίοι
καταστηματάρχες - σε αυτούς συμπεριλαμβάνονται και πολλοί ιδιοκτήτες φαρμακείων
- μολονότι μοχθούν καθημερινά για τη διασφάλιση της βιωσιμότητας και την ανάπτυξη εργασιών της
επιχείρησης τους, δεν συνηθίζουν να θέτουν συγκεκριμένους στόχους ώστε να
κατευθύνουν τη δράση τους προς την επίτευξη συγκεκριμένων αποτελεσμάτων. Δίνουν
δηλαδή, «ραντεβού στα τυφλά» με τις προκλήσεις της αγοράς. Υπάρχουν και άλλοι
που θέτουν μονοδιάστατους στόχους που περιορίζονται συνήθως στις συνολικές ετήσιες
πωλήσεις. Τους στόχους αυτούς τους διατηρούν συνήθως στη μνήμη τους χωρίς
κάποια επαρκή τεκμηρίωση, επεξεργασία και καταγραφή. Στην πραγματικότητα οι
«στόχοι» αυτοί δεν είναι στόχοι. Είναι «ευσεβείς πόθοι». Wishful thinking το λένε οι αγγλοσάξονες. Αυτοί οι «ευσεβείς
πόθοι» σπάνια επιτυγχάνονται και γι’ αυτό φταίει πάντα η αρνητική συγκυρία ή οι
αποφάσεις τρίτων αλλά ποτέ αυτοί που τους εκφράζουν.
Το
αντίδοτο σε αυτή την κατάσταση είναι η απόκτηση της συνήθειας καθορισμού στόχων
που αφορούν στη λειτουργία του φαρμακείου σας ακολουθώντας μια συγκεκριμένη
διαδικασία στοχοθεσίας.
Αρχίστε
με τον καθορισμό των πρωταρχικών σας στόχων που πρέπει να είναι αυτοί που
αναφέρονται στις πωλήσεις και την επιθυμητή κερδοφορία του φαρμακείου σας. Στη
συνέχεια μπορείτε να θέσετε άλλους δευτερεύοντες στόχους που θα συμβάλλουν στην
επίτευξη αυτών που προηγήθηκαν. Πχ. προσέλκυση νέων πελατών, μείωση δαπανών
κλπ. Σε κάθε περίπτωση πάντως φροντίστε οι στόχοι σας να είναι μετρήσιμοι, ποσοτικά και χρονικά προσδιορισμένοι. Πχ. «Αύξηση
πωλήσεων του φαρμακείου μου κατά 20%, στη διάρκεια του επόμενου έτους» ή
«Αύξηση της κερδοφορίας του φαρμακείου μου κατά 10% στη διάρκεια του επόμενου
έτους». Θα πρέπει επίσης να είναι καλά τεκμηριωμένοι και ρεαλιστικοί.
Ορισμένους στόχους όπως πχ. των πωλήσεων είναι σκόπιμο να τους επιμερίζετε σε
μικρότερες χρονικές περιόδους (πχ. ανά μήνα) και ανά κατηγορία προϊόντων. Έτσι,
θα μπορείτε να παρακολουθείτε την εξέλιξη τους και να διορθώνετε τις τυχόν
αποκλείσεις ώστε να καταφέρετε να «πιάσετε» στο τέλος του έτους τους αρχικά
προκαθορισμένους στόχους σας.
Δημιουργία ενός κερδοφόρου
μείγματος προϊόντων. Προσαρμόστε το μείγμα προϊόντων του φαρμακείου σας ώστε
να ανταποκρίνεται στις μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών σας. Η
σύνθεση του μείγματος προϊόντων και η σωστή διαχείριση του είναι καθοριστικής
σημασίας γιατί επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τον κύκλο εργασιών και την κερδοφορία
του φαρμακείου σας. Η σύνθεση και η συνοχή του μείγματος προϊόντων αποτελεί μια σημαντική
στρατηγική απόφαση που πρέπει να λαμβάνεται με περίσκεψη και συνεκτίμηση πολλών παραγόντων όπως:
─
Τα χαρακτηριστικά των πελατών που έχετε και αυτών που θέλετε
να αποκτήσετε
─
Η τοποθεσία λειτουργίας του φαρμακείου σας
─
Η επιθυμητή εικόνα του φαρμακείου σας
─
Η επιθυμητή κυκλοφοριακή ταχύτητα των διαφόρων προϊόντων
─
Η επιθυμητή κερδοφορία του φαρμακείου
─
Οι ανάγκες του φαρμακείου σας σε ανθρώπινο δυναμικό
─
Ο ανταγωνισμός
Για τη λήψη απόφασης,
σχετικά με τη διαμόρφωση του μείγματος προϊόντων του φαρμακείου σας, μπορείτε
να ακολουθήσετε μια από τις τέσσερις εναλλακτικές στρατηγικές επιλογές που αποτυπώνονται
στο παρακάτω γράφημα.
Εναλλακτικές
επιλογές σύνθεσης μείγματος προϊόντων
Κάθε
μια από τις επιλογές αυτές έχει τα δικά της πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα.
Μελετήστε ποια ταιριάζει στη δική σας περίπτωση και πάρτε την τελική σας
απόφαση.
Ωστόσο, για την τελική επιλογή των προϊόντων που θα συμπεριλάβετε στο μείγμα
σας θα πρέπει να εφαρμόσετε και μια διαδικασία αξιολόγησης τους με κριτήρια την
ποιότητα, την νεοτερικότητα, την κερδοφορία, την εμπορευσιμότητα τους, καθώς
και την αξιοπιστία και υποστήριξη των προμηθευτών.
Βελτιστοποίηση αποθεμάτων. Για να έχετε ένα κερδοφόρο μείγμα στο φαρμακείο σας δεν αρκεί η σωστή
επιλογή των προϊόντων σύμφωνα με τα κριτήρια που προαναφέρθηκαν. Πρέπει να
είστε σε θέση να διαχειρίζεστε σωστά τα αποθέματα τους. Αυτό θα το πετύχετε με
τον υπολογισμό κατάλληλων αριθμοδεικτών όπως είναι:
─
Το μέσο απόθεμα
─
Ο δείκτης κυκλοφοριακής ταχύτητας
αποθεμάτων
─
Ο μέσος χρόνος παραμονής των
αποθεμάτων στο φαρμακείο σας και
─
Ο δείκτης επάρκειας των αποθεμάτων
σας
Σημαντικό
είναι επίσης να εξετάζετε την επιρροή των αποθεμάτων στις χρηματικές ροές (cash flow) του φαρμακείου σας καθώς και την
αποδοτικότητα των κεφαλαίων που επενδύετε σε αποθέματα. Δηλαδή με χρήση του
δείκτη GMROI.
Μόνο με τη χρήση αυτών των «εργαλείων» θα μπορέσετε να διατηρείτε ένα
πραγματικά κερδοφόρο μείγμα προϊόντων στο φαρμακείο σας.
Αναθεώρηση του τρόπου παροχής εκπτώσεων και
προσφορών. Πολλοί από εσάς
προχωράτε στην παροχή εκπτώσεων και προσφορών επειδή είναι
ένας εύκολος τρόπος για την τόνωση της ζήτησης συγκεκριμένων προϊόντων και την αύξηση
των συνολικών πωλήσεων του φαρμακείου σας. Αυτές οι αποφάσεις όμως, δεν είναι
βέβαιο ότι είναι πάντα κερδοφόρες. Οι εκπτώσεις και οι λοιπές προσφορές όταν παρέχονται
απερίσκεπτα, «ροκανίζουν» την κερδοφορία των προϊόντων ή και του φαρμακείου σας
στο σύνολο του. Όταν ένα προϊόν πωλείται με έκπτωση είναι σχεδόν βέβαιο ότι οι
τεμαχιακές πωλήσεις του θα αυξηθούν. Από την άλλη πλευρά, αν οι τεμαχιακές
πωλήσεις δεν ξεπεράσουν ένα συγκεκριμένο επίπεδο μετά την παροχή της έκπτωσης,
η συγκεκριμένη ενέργεια μπορεί να αποβεί ζημιογόνα αφού η μειωμένη τιμή
πώλησης, λόγω της παρεχόμενης έκπτωσης, θα επιφέρει μείωση της συνολικής αξίας
πωλήσεων του προϊόντος και κατ’ επέκταση του Μεικτού Κέρδους σας. Συνεπώς, θα
πρέπει να υπολογίζετε πόσα τεμάχια του προϊόντος θα πρέπει να πουλήσετε
παραπάνω για να διατηρήσετε τουλάχιστον το ίδιο Μεικτό Κέρδος.
Για παράδειγμα, ας
υποθέσουμε ότι έχετε ένα προϊόν που σας δίνει Μεικτό Κέρδος 35%. Από το προϊόν
αυτό πουλάτε συνήθως 100 τεμάχια το μήνα. Αν αποφασίσετε να χορηγήσετε έκπτωση
10%, για να διατηρήσετε το ίδιο ποσό Μεικτού Κέρδους θα πρέπει να αυξήσετε τις
μηνιαίες τεμαχιακές πωλήσεις σας κατά 40%.
Φυσικά, αν ο σκοπός σας δεν
είναι απλά να «ξεστοκάρετε» το προϊόν αλλά να κερδίσετε και κάτι παραπάνω, θα
πρέπει να καθορίσετε ένα στόχο πωλήσεων πάνω από το ελάχιστο επίπεδο πωλήσεων
που απαιτείται για να διατηρήσετε το ίδιο Μεικτό Κέρδος. Δηλαδή, με βάση τα
δεδομένα του παραδείγματος θα πρέπει να αυξήσετε τις πωλήσεις σας πάνω από 40%.
Συνεπώς, πριν προχωρήσετε στην απόφαση σας για παροχή της έκπτωσης θα πρέπει να
σκεφθείτε αν είναι εφικτή μια τέτοια αύξηση πωλήσεων.
Τακτικός διαχειριστικός
έλεγχος με χρήση
«Κρίσιμων Δεικτών Απόδοσης». Οι δείκτες αυτοί αναφέρονται συνήθως με την κωδική
ονομασία Key Performance Indicators (KPI’s) και είναι απαραίτητοι για την αποτελεσματική διαχείριση του
φαρμακείου σας επειδή παρέχουν μια αντικειμενική μέτρηση
ορισμένων πτυχών της απόδοσης του. Συνεπώς, η εξοικείωσή σας με τη χρήση τους
δεν είναι προαιρετική, αλλά απολύτως απαραίτητη. Τους δείκτες αυτούς πρέπει να τους παρακολουθείτε τακτικά, ώστε
να μπορείτε να δείτε αν το φαρμακείο σας ακολουθεί τη σωστή πορεία για την
επίτευξη των προκαθορισμένων στόχων. Οι πιο σημαντικοί δείκτες αυτής της
κατηγορίας είναι:
|
Κρίσιμοι δείκτες απόδοσης |
|
|
Πωλήσεις |
Ρευστότητα
|
|
Κερδοφορία |
Ταμειακές
ροές |
|
Κυκλοφοριακή Ταχύτητα Αποθεμάτων |
Λειτουργικά
έξοδα |
Δημιουργία ενός συνοπτικού επιχειρησιακού σχεδίου (business plan). Αυτό είναι ένα πολύ σημαντικό «εργαλείο» που θα
πρέπει να αρχίσετε να χρησιμοποιείτε. Ο επιχειρησιακός σχεδιασμός είναι ζωτικής
σημασίας για την επιτυχία όλων των επιχειρήσεων ανεξάρτητα από το μέγεθος και
τη φύση των δραστηριοτήτων τους. Έρευνες έχουν δείξει ότι οι επιχειρήσεις που
σχεδιάζουν τη δράση τους εκτός από τη διασφάλιση της βιωσιμότητας τους
αναπτύσσονται κατά 30% ταχύτερα έναντι αυτών που δεν εφαρμόζουν παρόμοια
διαδικασία. Τη μεθοδολογία δημιουργίας ενός επιχειρησιακού σχεδίου για το
φαρμακείο σας θα την παρουσιάσουμε αναλυτικά σ’ ένα προσεχές άρθρο μας.
Ποιο θα είναι το αποτέλεσμα των ενεργειών σας
Η υλοποίηση των διαχειριστικών ενεργειών που προαναφέρθηκαν
θα σας βοηθήσει αφενός να βελτιώσετε την αποτελεσματικότητα της εμπορικής και
οικονομικής διαχείρισης του φαρμακείου σας και αφετέρου να θέσετε γερά θεμέλια
για τη δημιουργία ενός νέου μοντέλου λειτουργίας του που θα είναι συμβατό με
τις απαιτήσεις του σύγχρονου ανταγωνιστικού περιβάλλοντος.
