10 «ΣΗΜΕΙΑ-ΚΛΕΙΔΙΑ» ΓΙΑ ΤΗ ΒΙΩΣΙΜΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ

 Άρθρο στο περιοδικό «ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ» 

Η βιωσιμότητα του κοινοτικού φαρμακείου και ο βιοπορισμός των εργαζομένων του διασφαλίζεται αποκλειστικά από την ροή εσόδων που δημιουργεί η εμπορική του λειτουργία. Ωστόσο, η διαχείριση της ροής των εσόδων του φαρμακείου αποδεικνύεται συχνά αναποτελεσματική για τους παρακάτω λόγους.

Το φαρμακείο λειτουργεί χωρίς συγκεκριμένους στόχους. Οι περισσότεροι από εσάς που είστε ιδιοκτήτες φαρμακείων δεν ορίζετε συγκεκριμένους στόχους εσόδων        πωλήσεων και δεν σχεδιάζεται συγκεκριμένες δράσεις με σκοπό την επίτευξη τους.  Συνήθως σας απασχολεί το κυνήγι της καθημερινότητας που καταλήγει πρακτικά στο «όσα πάνε κι’ όσα έρθουν» και στο άγχος αν αυτά που τελικά «θα έρθουν» θα σας επιτρέψουν να ανταποκριθείτε στις υποχρεώσεις σας και θα μείνει και κάτι για τον εαυτό σας ως ανταμοιβή του κόπου σας.

Λάθη στη διαχείριση των αποθεμάτων σας. Συχνά παρασύρεστε από προτάσεις και προσφορές προμηθευτών σας ή δικές σας λαθεμένες επιλογές

και τοποθετείται στο φαρμακείο σας προϊόντα που σας προσφέρουν υψηλό περιθώριο κέρδους αλλά δεν έχουν σημαντική συνεισφορά στην αύξηση στον εσόδων σας.

Λάθη στην τιμολόγηση των προϊόντων σας. Δεν έχετε μελετήσει καλά τις μεθόδους καθορισμού τιμών. Η υπερτιμολόγηση προϊόντων μπορεί να βλάψει το φαρμακείο σας γιατί θα το κάνει μη ανταγωνιστικό. Η υποτιμολόγηση, από την άλλη πλευρά, θα μειώσει τις ροές των εσόδων σας και τη δημιουργία κερδών με κίνδυνο να το καταστήσει μακροπρόθεσμα μη βιώσιμο.

Αποφεύγεται την πώληση. Σας αρκεί η παραγγελιοληψία. Πέρα από τις πολύτιμες συμβουλές που δίνεται στους πελάτες σας σχετικές με τη φαρμακοθεραπεία τους, σε ότι αφορά την διάθεση των προϊόντων του φαρμακείου ο ρόλος σας περιορίζεται κυρίως στην απλή «εκτέλεση συνταγών» ή άλλων παραγγελιών των πελατών σας, στερώντας από το φαρμακείο σας σημαντικά έσοδα που θα μπορούσατε να έχετε αν εφαρμόζατε συστηματικά απλές τεχνικές προσωπικής πώλησης.

Ανεπαρκής εκπαίδευση των εργαζομένων. Μπορεί να βλάψει άμεσα  την ικανότητα του φαρμακείου σας να δημιουργεί έσοδα. Για παράδειγμα, οι κακές δεξιότητες επικοινωνίας και η έλλειψη ενσυναίσθησης κάποιου εργαζόμενου μπορεί να σας στερεί έσοδα ή ακόμα και να «διώχνει» πελάτες.

Υποτιμάτε το ρόλο του μάρκετινγκ. Ξέρω. Πολλοί θα μου πείτε ότι το μάρκετινγκ δεν είναι για εσάς. Δεν συνάδει με τον επιστημονικό σας ρόλο. Αυτή όμως είναι μια «θολή» αντίληψη που ίσως πρέπει να αναθεωρήσετε.        

 Οι «συνταγές» θεραπείας

Κάθε φαρμακείο έχει διαφορετικές ανάγκες ανάλογα με την περιοχή που λειτουργεί και το προφίλ των πελατών του. Ωστόσο, οι παρακάτω συμβουλές που έχουν σκοπό να σας βοηθήσουν να αυξήσετε τα έσοδα σας είναι κατάλληλες για όλα τα φαρμακεία.  Ας δούμε ποιες είναι αυτές:

Αρχίστε να βάζετε στόχους. Αρχίστε με τον καθορισμό ενός ετήσιου στόχου πωλήσεων (σε αξία) γιατί έτσι θα ξέρετε τι έσοδα θα περιμένετε. Στη συνέχεια επιμερίστε το στόχο σας σε μικρότερες περιόδους (πχ. εξάμηνο, τρίμηνο, μήνα) και σε κύριες κατηγορίες προϊόντων. Σχεδιάστε δράσεις (πχ. εποχιακές προωθητικές ενέργειες) που θα εξυπηρετούν την επίτευξη των περιοδικών στόχων σας.  Έτσι θα ξέρετε τι έσοδα θα πρέπει να μπουν στο συρτάρι σας σε κάθε περίοδο και πως θα το καταφέρετε.  Επίσης, θα μπορείτε να διορθώνεται έγκαιρα τυχόν αποκλίσεις για να διασφαλίσετε την επίτευξη του ετήσιου στόχου σας. Αν δεν βάζετε συγκεκριμένους στόχους θα είναι σαν να οδηγείτε το αυτοκίνητο σας με κλειστά μάτια. Πόσο μακριά μπορείτε να πάτε έτσι;

Συνθέστε το σωστό μείγμα προϊόντων. Προσαρμόστε το μείγμα των προϊόντων σας στις ανάγκες και προτιμήσεις των πελατών σας αλλά ταυτόχρονα κάντε τις σωστές επιλογές προϊόντων. Αναλύστε την κυκλοφοριακή ταχύτητα των προϊόντων σας και επιλέξτε να διακινείτε κυρίως προϊόντα με μεγάλη κυκλοφοριακή ταχύτητα. Τα ακριβά προϊόντα μπορεί να σας προσφέρουν υψηλότερο Μικτό Κέρδος αλλά το «γύρισμα» τους δεν βοηθάει στην γρήγορή αύξηση των εσόδων σας. Βεβαίως, θα χρειαστεί να διακινήσετε και κάποια ακριβότερα προϊόντα αλλά φροντίστε να το κάνετε με μέτρο. Για τη διακίνηση αυτών των προϊόντων φροντίστε να εξασφαλίσετε την υποστήριξη των προμηθευτών σας με προωθητικές ενέργειες που θα σας βοηθούν να «ξεστοκάρετε» γρήγορα.

Τιμολογείστε σωστά τα προϊόντα σας. Για να ελαχιστοποιήσετε τον κίνδυνο λαθεμένων αποφάσεων βεβαιωθείτε ότι οι τιμές που καθορίζεται συμβαδίζουν με την αξία τους. Φροντίστε να δίνετε πάντα μεγαλύτερη «αξία» στα προϊόντα που προσφέρετε παρά στη μείωση της τιμής τους. Να θυμάστε ότι οι πελάτες αγοράζουν «αξία» κι’ όχι μόνο προϊόντα. Ωστόσο, για να μπορείτε να λαμβάνεται τις σωστές αποφάσεις τιμολόγησης θα πρέπει επίσης να έχετε κατανοήσει τη διαφορά του Markup από το περιθώριο κέρδους (Gross Margin), να γνωρίζετε την «αριθμητική» των εκπτώσεων και προσφορών και να είστε σε θέση να κάνετε σωστά τους αναγκαίους υπολογισμούς.   

Δημιουργείστε ελκυστική ατμόσφαιρα. Εμπειρικές έρευνες έχουν δείξει ότι η ελκυστικότητα των χώρων καταστημάτων και οι θετικές εντυπώσεις που σχηματίζουν οι πελάτες επηρεάζουν δραστικά την αγοραστική τους συμπεριφορά, με αποτέλεσμα να αυξάνουν τις αγορές τους. Το φαρμακείο σας δεν αποτελεί εξαίρεση. Δημιουργήστε ένα ελκυστικό περιβάλλον με χρώματα, φωτισμό και κυρίως σωστή χωροθέτηση των προϊόντων σας. Η διαρρύθμιση της επιφάνειας πωλήσεων πρέπει πρωτίστως να εξυπηρετεί την απρόσκοπτη κυκλοφορία των πελατών, αλλά ταυτόχρονα να διευκολύνει τις αγοραστικές τους επιλογές και αποφάσεις ώστε να έχουν μια ευχάριστη αγοραστική εμπειρία.

Δώστε έμφαση σωστό μερτσαντάϊζινγκ. Το μερτσαντάϊζινγκ αποτελεί αναπόσπαστη δραστηριότητα των ενεργειών προώθησης πωλήσεων του φαρμακείου σας. Με τον όρο «μερτσαντάϊζινγκ» (merchandising) εννοούμε όλες εκείνες τις δράσεις που πραγματοποιούνται στα σημεία πώλησης για την καλύτερη προβολή των προϊόντων στα ράφια ή στα άλλα σημεία του φαρμακείου, με σκοπό τη μεγιστοποίηση των πωλήσεων. Σύμφωνα με έρευνες το 80% των πελατών επηρεάζεται από το μερτσαντάϊζινγκ. Ξεκινήστε να σχεδιάζετε δράσεις μερτσαντάϊζινγκ για το φαρμακείο σας έχοντας πάντα στο νου σας το προφίλ των πελατών σας. Να θυμάστε ότι το μερτσαντάϊζινγκ αρχίζει από τη βιτρίνα του φαρμακείου σας και επεκτείνεται στο εσωτερικό του.  Δώστε μεγάλη προσοχή στη ευδιάκριτη σήμανση και τη σωστή χωροθέτηση των προϊόντων στην επιφάνεια πωλήσεων. Τοποθετείστε σε κοντινές θέσεις συμπληρωματικά προϊόντα που προορίζονται για την ικανοποίηση μιας ανάγκης, πχ. προϊόντα ρινικής αποσυμφόρησης και χαρτομάντηλα. Η σωστή χωροθέτηση των προϊόντων στην επιφάνεια πωλήσεων μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις σας σε τεμάχια κατά 20% ενώ αν συνδυαστεί και με τη σωστή τοποθέτησή τους στα ράφια, οι πωλήσεις ενδέχεται να αυξηθούν επιπρόσθετα κατά 10%.  Έτσι θα αυξήσετε σημαντικά και τα έσοδα σας.

Σχεδιάστε κατάλληλες προωθητικές ενέργειες. Καταρτίστε μια λίστα προωθητικών ενεργειών που κρίνετε ότι εξυπηρετούν τους εμπορικούς σας στόχους. Εντάξτε τις προωθητικές ενέργειες της λίστας σας σε ένα ετήσιο πρόγραμμα. Για κάθε προωθητική ενέργεια καθορίστε μετρήσιμους στόχους. Για παράδειγμα, αν ο στόχος είναι η αύξηση πωλήσεων σε μια κατηγορία προϊόντων, καθορίστε ως στόχο το επιθυμητό επίπεδο αύξησης σε ποσότητα και αξία. Για την αποτελεσματική προβολή κάθε προωθητικής ενέργειας δημιουργήστε «έξυπνα» οπτικά και λεκτικά ερεθίσματα.   

Δώστε έμφαση στις πρακτικές προσωπικής πώλησης. Εφαρμόστε εύκολες και αποτελεσματικές πρακτικές που αυξάνουν άμεσα τις πωλήσεις σας χωρίς να εμφανίζεστε στα μάτια των πελατών σας ως ένας «πιεστικός πωλητής». Οι συμπληρωματικές/διασταυρούμενες πωλήσεις (cross selling) είναι μια εξαιρετικά χρήσιμη πρακτική. Το ίδιο ισχύει για τις πωλήσεις μεγιστοποίησης (up selling). Εφαρμόζοντας αυτές τις πρακτικές συστηματικά οι πελάτες μεγιστοποιούν τα οφέλη τους (πχ. έχουν καλύτερα θεραπευτικά αποτελέσματα ή αποτελεσματικότερη πρόληψη) κι΄ εσείς τα έσοδα σας.

Δημιουργήστε ισχυρές σχέσεις με τους πελάτες σας. Η διατηρησιμότητα και η πιστότητα των πελατών θα συνεισφέρουν σημαντικά στην αύξηση των εσόδων σας. Θα δημιουργήσουν μια βαθιά ριζωμένη δέσμευση των πελατών σας έναντι του φαρμακείου σας, που θα εκδηλώνεται με αγορές υψηλότερης αξίας και διαρκείς επαναγορές παρά τις τυχόν πιεστικές προτάσεις ελκυστικών προσφορών που θα δέχονται από ανταγωνιστές σας.  

Αναθεωρήστε την άποψη σας για το μάρκετινγκ. Στο φαρμακείο σας πρέπει να κάνετε πωλήσεις για να έχετε τα έσοδα που θα σας εξασφαλίζουν τη δυνατότητα να μπορείτε να ασκείται τον επιστημονικό και κοινωνικό σας ρόλο, αλλά ταυτόχρονα θα καλύπτουν τις βιοποριστικές σας ανάγκες και θα διασφαλίσουν και τη βιωσιμότητα του φαρμακείου σας. Όμως για να κάνετε πωλήσεις πρέπει να έχετε πελάτες. Οι πελάτες όμως έχουν πολλές επιλογές όπως έχετε κι’ εσείς όταν πρόκειται να επιλέξετε ένα κατάστημα για να κάνετε τις αγορές σας. Για να επιλέξουν οι πελάτες το δικό σας φαρμακείο θα πρέπει να τους προσελκύστε, διαφορετικά θα στραφούν κάπου αλλού. Τους πελάτες θα τους προσελκύσετε με το μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ είναι προαπαιτούμενο των πωλήσεων και οι πωλήσεις φυσικά προαπαιτούμενο των εσόδων που πρέπει να έχετε. Μη θεωρείτε ότι το μάρκετινγκ είναι μόνο διαφήμιση. Όλα όσα προαναφέραμε αποτελούν ενέργειες του μάρκετινγκ. Μάθετε να τις σχεδιάζετε και να τις υλοποιείται σωστά.

Εκπαιδεύστε τον εαυτό σας και τους συνεργάτες σας. Η εκπαίδευση σε όλα τα παραπάνω (στοχοθεσία, τιμολόγηση, μερτσαντάϊζινγκ κλπ.)   μπορεί να κάνει τη διαφορά σε ότι αφορά την αύξηση των εσόδων σας και φυσικά των κερδών σας. Αδράξτε κάθε ευκαιρία που θα σας προσφέρει νέες γνώσεις και δεξιότητες γύρω από το μάρκετινγκ και το μάνατζμεντ του φαρμακείου. Παρακολουθήστε τα σεμινάρια του κλάδου σας, περιηγηθείτε στο Ιντερνέτ. Εκεί θα βρείτε ιδέες με χιλιάδες σχετικά άρθρα με συμβουλές για την αποτελεσματική διαχείριση του φαρμακείου σας. Διαβάστε βιβλία με σχετική θεματολογία και κυρίως βάλτε σε εφαρμογή τις γνώσεις και τις δεξιότητες που αποκτάται χωρίς νοητικές αγκυλώσεις άλλων εποχών του τύπου «εμείς δεν είμαστε εμπορική επιχείρηση». Να το ξαναπούμε. Το φαρμακείο σας είναι «ιδιότυπο κατάστημα» που αναμφισβήτητα έχει σημαντικό κοινωνικό ρόλο, αλλά είναι ΚΑΙ επιχείρηση. Κρατήσετε το φαρμακείο σας βιώσιμο εξασφαλίζοντας ικανοποιητική ροή εσόδων γιατί μόνον έτσι θα μπορέσει να ανταποκριθεί στον κοινωνικό του ρόλο.