Ο ανταγωνισμός μεταξύ των φαρμακείων εντείνεται συνεχώς, παρά τις δύσκολες συνθήκες της αγοράς. Στις αστικές περιοχές λόγω της μεγάλης πυκνότητας φαρμακείων, κανένα φαρμακείο δεν έχει την αποκλειστικά των πωλήσεων στην γεωγραφική περιοχή που εξυπηρετεί όπως συμβαίνει με κάποια φαρμακεία της επαρχίας όπου υπάρχει μόνο ένα φαρμακείο. Σε πολλές περιοχές υπάρχουν φαρμακεία που απέχουν μεταξύ τους μόλις μερικές δεκάδες μέτρα. Συνεπώς, υπάρχει συχνά επικάλυψη των περιοχών «πωλήσεων – εξυπηρέτησης» από γειτονικά φαρμακεία.
Αν το φαρμακείο σας λειτουργεί σε μια τέτοια περιοχή στο πλαίσιο των
προσπαθειών για αύξηση του κύκλου εργασιών σας θα πρέπει να θέσετε ως
πρωταρχικό στόχο την καθιέρωση του φαρμακείου σας ως «φαρμακείο προορισμού» (destination store). Ένα φαρμακείο δηλαδή, που θα αποτελεί την
πρώτη επιλογή για αγορές αυτών που κατοικούν ή εργάζονται στην περιοχή.
Η πρόσοψη
Σύμφωνα με
αποτελέσματα έρευνας της National Pharmaceutical Association
του Ηνωμένου Βασιλείου το 20% των πωλήσεων ενός φαρμακείου οφείλεται στην
ελκυστική του πρόσοψη. Επίσης, το 75% περίπου των νέων πελατών αποτυπώνουν στη
μνήμη τους την πρώτη εντύπωση που σχηματίζουν από την εικόνα της πρόσοψης του
φαρμακείου κατά την είσοδο και έξοδο τους από αυτό.
Η πρόσοψη
αντιπροσωπεύει τη συνολική φυσική εικόνα του φαρμακείου στο συγκεκριμένο σημείο
και περιλαμβάνει τα δομικά στοιχεία του κτίσματος που στεγάζει το φαρμακείο
(πχ. μοντέρνο κτήριο ή αισθητικά αδιάφορο), τη θέση του φαρμακείου (πχ.
γειτνίαση εν σειρά με άλλα καταστήματα ή γωνιακό κλπ.) καθώς και άλλα στοιχεία
που καθιστούν το φαρμακείο εύκολα διακριτό από τα γειτονικά καταστήματα και
ορατό από απόσταση.
Αν θέλετε το
φαρμακείο σας να ξεχωρίζει, διαμορφώστε την πρόσοψη του με σωστή σήμανση,
τοποθέτηση φωτιστικών σωμάτων, καλλωπιστικών φυτών σε παρτέρια ή ζαρντινιέρες,
καθώς και η οριοθέτηση και σήμανση του χώρου στάθμευσης, όπου αυτό είναι
εφικτό. Δώστε σημασία στις λεπτομέρειες. Για παράδειγμα, πολλοί ηλικιωμένοι,
αλλά και νεότερα άτομα, συνηθίζουν να βγαίνουν για τις αγορές τους παρέα με τον
σκύλο τους. Μια μικρή ειδική κατασκευή (π.χ., μια μεταλλική ή ξύλινη μπάρα),
δίπλα στην είσοδο του φαρμακείου σας, όπου οι πελάτες σας μπορούν να
«παρκάρουν» με ασφάλεια τον τετράποδο φίλο τους για όση ώρα ψωνίζουν,
εξυπηρετεί τόσο τους πελάτες όσο και εσάς. Μια τέτοια κίνηση αποτελεί δείγμα
πολιτισμού και σηματοδοτεί τη φροντίδα και την ποιότητα εξυπηρέτησης που
προσφέρετε στους πελάτες σας.
Η βιτρίνα
Η βιτρίνα
αντιπροσωπεύει συστατικό στοιχείο της πρόσοψης και αποτελεί τον «μαγνήτη» για
την προσέλκυση του ενδιαφέροντος των αγοραστών και την είσοδο τους στο
φαρμακείο. Μια ελκυστική βιτρίνα δημιουργεί αίσθηση ποιοτικού και φιλόξενου
εσωτερικού περιβάλλοντος όπου οι πελάτες μπορούν να καλύψουν πλήρως τις
αγοραστικές τους ανάγκες όχι μόνο για φάρμακα και παραφάρμακα αλλά και για
καλλυντικά ή άλλα προϊόντα που επιλέγει υπεύθυνα ο φαρμακοποιός.
Δημιουργήστε
στη βιτρίνα σας «σημεία εστίασης» τοποθετώντας σε αυτά κατηγορίες προϊόντων ή θέματα
που θέλετε να προβάλλετε σε συγκεκριμένες χρονικές περιόδου χωρίς όμως να τη
φορτώνετε. Δώστε έμφαση στα χρώματα, στον φωτισμό και στην καθαριότητα της
βιτρίνας και απαλλάξτε τη από πολυκαιρισμένα και ξεθωριασμένα διαφημιστικά
αυτοκόλλητα. Φροντίστε επίσης να αλλάζετε τα θέματα της βιτρίνας σας τακτικά,
ώστε να δημιουργείται εντύπωση ανανέωσης. Το μυστικό της ελκυστικής και
αποτελεσματικής βιτρίνας που προσελκύει πελάτες είναι: ανανέωση – ανανέωση –
ανανέωση!
Η εσωτερική
διαρρύθμιση
Η σωστή
διαμόρφωση και διαχείριση της επιφάνειας πωλήσεων ένας από τους σημαντικότερους
παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των πελατών μέσα στο φαρμακείο,
διαμορφώνουν τη συνολική αγοραστική εμπειρία τους και αυξάνουν τις πωλήσεις.
Αποφύγετε να τοποθετείτε ακατάστατα σταντ υπερφορτωμένα με προϊόντα στο χώρο
πωλήσεων γιατί τον κάνουν να μοιάζει με αποθήκη. Η διαρρύθμιση της επιφάνειας
πωλήσεων πρέπει πρωτίστως να εξυπηρετεί την απρόσκοπτη κυκλοφορία των πελατών
αλλά ταυτόχρονα να διευκολύνει και την αγοραστική διαδικασία με τη σωστή
κατανομή των προϊόντων και την ελκυστική προβολή τους.
Το μερτσαντάϊζινγκ των προϊόντων
Η ελκυστική προβολή των προϊόντων επιτυγχάνεται με το σωστό
μερτσαντάϊζινγκ. Με τον όρο μερτσαντάϊζινγκ εννοούμε όλες εκείνες τις δράσεις
που πραγματοποιούνται στα σημεία πώλησης για την καλύτερη προβολή των προϊόντων
στα ράφια ή τα άλλα σημεία ενός καταστήματος με σκοπό την μεγιστοποίηση των
πωλήσεων. Επιπρόσθετα, το σωστό μερτσαντάϊζινγκ εκτός από την επιτάχυνση των
πωλήσεων, βελτιώνει την ποιότητα της εξυπηρέτησης πελατών και συμβάλει στην
βελτίωση της εικόνας του φαρμακείου σας.
Η ατμόσφαιρα του φαρμακείου
Έρευνες δείχνουν ότι, πολλοί πελάτες, ακόμα κι αν πρόκειται να διανύσουν
μεγαλύτερη απόσταση, συνηθίζουν να επιλέγουν για τις αγορές τους το φαρμακείο
με την πιο ελκυστική ατμόσφαιρα. Η δημιουργία
ελκυστικής ατμόσφαιρας που στην ορολογία του μάρκετινγκ ονομάζεται “store atmospherics” είναι
ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες διαμόρφωσης της στάσης των πελατών
έναντι ενός καταστήματος, που σε πολλές περιπτώσεις επηρεάζει τις αγοραστικές
αποφάσεις περισσότερο και από τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που επιθυμούν να
αγοράσουν.
Στα store atmospherics περιλαμβάνονται
στοιχεία οπτικά (χρώμα, φωτεινότητα, μέγεθος, σχήμα), ακουστικά (ένταση, τόνος),
οσφραντικά (οσμή, φρεσκάδα) και αφής (απαλότητα, λείανση, θερμοκρασία). Σημειώστε
ότι στα store atmospherics του φαρμακείου περιλαμβάνεται ακόμα και η εμφάνιση των
εργαζομένων σε ότι αφορά την ενδυμασία τους κατά την ώρα εργασίας τους. Οι
φαρμακοποιοί που φορούν «ολόσωμη ποδιά φαρμακείου» ή τουλάχιστον «λευκό σακάκι
φαρμακείου» θεωρούνται από τους πελάτες περισσότερο επαγγελματίες και καλύτεροι
γνώστες της επιστήμης τους.
Τα social media
Όσοι από εσάς είστε χρήστες των social media εκμεταλλευτείτε δημιουργικά τις δυνατότητες
που σας προσφέρουν. Ανεβάστε φωτογραφίες από το εξωτερικό και εσωτερικό του
φαρμακείου σας. Προβάλλετε νέα προϊόντα και προσφορές. Δημοσιεύεστε επίκαιρες
ειδήσεις και συμβουλές για θέματα υγείας. Δημοσιεύστε επίσης φωτογραφίες δικές σας
και των συνεργατών σας με έξυπνες «ατάκες» που υποδηλώνουν φιλική, πρόθυμη και υπεύθυνη
εξυπηρέτηση. Δημιουργήστε με μηδαμινό κόστος στοχευμένες διαφημιστικές καμπάνιες
για την περιοχή που λειτουργεί το φαρμακείο σας. Εσείς θα πληρώσετε μόνο όταν
οι χρήστες κάνουν κλικ στη διαφήμισή σας, είτε για να μεταβούν στον ιστότοπό
σας είτε για να καλέσουν τηλεφωνικά το φαρμακείο σας.
Η ποιότητα
εξυπηρέτησης
Η αριστεία στην εξυπηρέτηση πελατών είναι το σημαντικότερο
στοιχείο που θα καθιερώσει το φαρμακείο σας ως «φαρμακείο προορισμού». Όλα τα
υπόλοιπα, μολονότι σημαντικά, δεν πρόκειται να έχουν καμιά πρακτική χρησιμότητα
αν εσείς, και οι συνεργάτες σας φυσικά, δεν καταφέρετε να «κερδίσετε» τους
πελάτες με ενσυναίσθηση και χαμόγελο, δημιουργώντας ατμόσφαιρα υπεύθυνης,
πρόθυμης και φιλικής εξυπηρέτησης. Να θυμάστε πάντα ότι οι πελάτες σας
διατηρούν στη μνήμη τους την ποιότητα εξυπηρέτησης που απολαμβάνουν για
περισσότερο χρόνο από όσο τις τιμές των προϊόντων ή άλλα χαρακτηριστικά του
φαρμακείου.
ΓΝΩΣΤΟΙ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΙΟΙ ΚΑΙ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΑΚΟΙ ΤΟ ΔΙΑΒΑΣΑΝ, ΤΟ ΕΜΠΙΣΤΕΥΟΝΤΑΙ ΚΑΙ ΣΥΝΙΣΤΟΥΝ ΤΟ «ΚΕΡΔΟΦΟΡΟ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟ»
